这个领域,率先从互联网烧钱大战中突围

来源:财富中文网

      作者:杨安琪

一场冰与火之歌发生的如此偶然与巧合。

日前,同一天内两条新闻与在线教育有关:学霸君因资金链断裂,疑似破产倒闭;同为K12在线教育机构的作业帮宣布,完成一笔超16亿美元的融资,阿里巴巴、老虎基金、红杉、软银等机构争相认购。

这仿佛熟悉的一幕重演。如果仔细回想,2015年左右,曾经在北京市场占据绝对市场份额的摇摇招车人去楼空,后来者滴滴如今风头正劲。

在线教育领域延续着中国互联网领域的残酷法则。行业大额融资不断被刷新背后,资源向头部聚集,小平台黯然离场,中腰部竞争不过大公司,一旦放弃就会逐渐向尾部滑行,陷入进退两难境地。

根据作业帮公布的数据,在创办5年后,旗下产品的日活用户已经超过5000万,月活用户超过1.7亿,覆盖87.6%的中国K12在线教育学生,累计激活用户设备超过8亿,现在已经成为全球用户规模最大的在线教育独角兽公司。

如果仔细观察,会发现如今的在线教育,已经和当年打车烧钱的竞争有本质上的不同。

本次作业帮融资官宣披露了2020年秋季业绩,其中有两点值得关注:第一,超级App自有流量是作业帮直播课学员最主要来源。通过自有流量,招生人次一年半增长超10倍。合并计算自有流量转化和外部投放,综合获客成本不到行业平均值一半,为业内最低;第二,正价班70%的学员来自三四线城市及以外地区,创下行业纪录,相对去年同期的60%,同比增长10个百分点。

正是自有流量和下沉市场,成就了其全球用户规模最大在线教育公司地位。

从成本角度而言,打车的竞争,主要依靠购买外部流量,这点和在线教育初期的购买成本类似。

但事实证明这种做法在教育领域不可持续。原因在于,根据公式测算,每个学员带为平台带来2300元左右收入,获客成本一旦超过此数值,就会陷入彻底亏损。东方证券研报指出,目前行业获客成本仍处于上行周期,短期内难以下行。

有统计称,2019年暑期行业在外部平台(抖音、微信等)获客成本为2000元;2020年暑期增长至3000元,更为夸张的是2020年秋季获客成本高达4000元。流量成本进入暴涨模式,相当多企业已经更加彻底的亏损。

行业陷入囚徒困境,投放大战极端惨烈:一些机构陷入花钱购买流量则得到规模、失去效率;一旦停止购买流量则会被挤下牌桌;在线教育对流量、获客成本的焦虑已达极点,规模不再是核心目标,效率并且有效率的规模才是核心目标。

作业帮对自有流量的探索也经历了一个过程。两年前曾经在作业帮App简单挂上自己的课程广告,但转化效果一般。作业帮团队经过反思后,2018年底推出端内智能算法投放系统,把外部平台营销方法应用到自有App。

此后,其创始人侯建彬坚持投入自有流量,把在线学习工具的市场份额做到绝对第一。比如,拍照搜题是作业帮APP的核心功能之一,市场占有率超过75%。相较于早期同类产品8秒左右的响应时间,作业帮把拍照搜题的响应时间优化到1秒。

在给《财富》中文版的回复中,作业帮称2020年暑秋其获客成本在1000至1500元之间,远低于行业3000元-4000元的平均水平。并表示,2020年暑期正价班新增人次中,超过67%来自自有流量,相比2019年暑期的53%,自有流量对新增学员的贡献提高14个百分点。

另外,当一、二线城市需求趋于饱和,接下来,下沉市场正成为在线教育市场增量的主要来源。

作业帮成为此闭环的受益者,其三线及以外城乡学员占到70%以上,对于低线城市学生,同步和提升而非培优是主要需求,这也是作业帮直播课与市面上其他以培优为主的在线教育公司的一大差异。

但请注意,故事并没有结束,教育依旧是一个极其漫长且有价值的竞争赛道。

从渗透率来看,以东亚同样非常重视教育的韩国为例,其教育培训行业的渗透率超过70%,而在中国目前的渗透率还只有50%。再从绝对值来看,假设中国未来的渗透率也达到70%,这70%中又有一半参加在线教育,2亿中小学生就有7000万人次市场,而目前这个数量还只有1000万。

总之,在这样一个拥挤的赛道上,手握巨额资金和资源的巨头们已经跃跃欲试,参与者必须时刻小心,冰与火的差别可能就在瞬息之间。

 

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